Четыре способа, как вернуть покупателя в магазин

Пaвeл Слeпкoв, дирeктoр пo мaркeтингу City Life, нaписaл кoлoнку спeциaльнo для блoгa Нeтoлoгии: oписaл чeтырe типa прoгрaмм лoяльнoсти, кoтoрыe пoзвoлят вaм пoкупaть нe вeрнуть и сoxрaнить клиeнтoв.

Пo дaнным aгeнтствa «Infoline», в I кв. 2017 50,5% бoльшe нoвыx тoргoвыx плoщaдeй крeпится ТС «Пятeрoчкa», нa втoрoм мeстe идeт «Мaгнит» с 16,3%, нa трeтьeм мeстe Лeнтa с 4,4%.

Эти дaнныe гoвoрят o aктивным рaзвитиeм фeдeрaльнoй рoзничнoй сeти, чтo, кoнeчнo, влeчeт зa сoбoй умeньшeниe дoли нa рынкe рeгиoнaльныx дилeрoв в связи с пoявлeниeм фeдeрaлoв.

Oбрaзoвaтeльнaя прoгрaммa: «Интeрнeт-мaркeтoлoг: oт нoвичкa дo прoфи»

Aктивнoe рaзвитиe фeдeрaльныx сeтeй, oсoбeннo сeтeй, фoрмaтoв дискaунтeр («Пятeрoчкa», «Мaгнит» и др.), вызывaeт лoкaльный-the-counter пeрeд выбoрoм — кaкиe инструмeнты кoнкурeнтнoй бoрьбы выбрaть, чтoбы не потерять свою долю на рынке и противостоять экспансии лидеров рынка в сегменте food retail. И здесь на помощь региональных розничных приходят программы лояльности, о которых речь и пойдет в статье далее.

Виды программ лояльности

В мировой практике существуют четыре типа программ лояльности:

  • программы лояльности, основанные на скидках;
  • программа лояльности, основанная на бонусы и очки;
  • программа лояльности, построенная на нестандартном потребительский опыт (игрофикация);
  • программа лояльности, основанная на кэшбеке.

Скидки

Скидка — это доход сохранить покупателя, который используется маркетологами еще в начале XX века, и представляли собой жесткие снижение цен на определенный товар или группу товаров, что позволяло вернуть вложения при низкой рентабельности, или продавцу преимущество в случае оптовых поставок. Тем не менее, если продавец снижает цену на 1%, ожидается, что достичь полной отдачи от конкретного товара только при троекратном увеличении продаж.

В настоящее время, когда предложение намного выше спроса, и разнообразие ассортимента товарных полках обширной скидка влияет на выбор покупателя только при прочих равных условиях, или если преимущества одного производителя перед другим неочевидны. Дискаунтеры играют в это, когда выставляют товар в одной категории с большей скидкой, в пользу определенной марки. Если покупателя нет никакой разницы, он выбирает товар со скидкой. Это причина, почему дискаунт-модель лучше всего идет в продуктовом сегменте и в категории non food.

Примеры сетевых игроков, которые используют программы лояльности, основанные на скидках — «Лента», «Ашан».

Бонусы и очки

Очки и бонусы — это скидка, которую покупатель должен накопить, или «заработать». Хороший маркетинговый ход для бизнеса в сети — мы дадим скидку, но сейчас обещать, что ей при следующей покупке. Система бонусов и очков меньше заточена на стимул для немедленной покупки, чем скидка, но мощный триггер возврата на конкретный магазин или точку продаж, чтобы «переварить то, что я сделал в пунктах».

Подход является эффективным по двум причинам:

  • Точки «привязки» клиента к ритейлеру, у которого обмениваются оплаты приобретенных единиц товара.
  • Покупатель чувствует экономия при оплате бонусные баллы.

Недостаток в том, что в рамках бонусной системы, покупатель обменивает реальный продукт на несуществующие «валюту», и продавец компенсирует эту разницу из своей прибыли.

Так дилер с использованием бонусов и очков может играть больше механик программы лояльности. С технической стороны, создание этого механизма требует специального программного обеспечения, которое контролирует внутреннюю экономику, программы лояльности и принимает во внимание средний чек покупателя.

Крупнейшими игроками на рынке FMCG, которые используют бонусно-балльную систему, как «Пятерочка», «Перекресток».

Личного опыта (игрофикация)

Игрофикация — один из механизмов в рамках программы лояльности, которая основана на создании острой необходимости возврата покупателя в магазине, не из-за товаров, но и саму покупку. Это достигается за счет того, награды ритейлером покупателю при достижении определенных условий. Игровой подход решает вопрос эмоциональной привязанности к конкретному ритейлеру и выдачи сети или поставщика конкуренции.

Простой пример, используемый в цепи действий: покупатель должен прийти к ритейлеру пять раз в неделю тем, что общая сумма покупки до 1500 рублей, за которые получит 50% скидку, когда речь идет уже в шестой раз. Более сложный пример: клиент вознаграждается, если вы купили определенное количество товара из одной товарной или ценовой категории. Это может быть или покупке 812 принадлежности для рисования или купить 6 бутылок вина дороже 1000 рублей.

Доступ к программе лояльности, основанной на необычном потребительский опыт, свободно распространяются на дома продавцов. Некоторые элементы игрофикации в своей системе использует»азбука вкуса».

Cashback

Cashback — возврат части потраченных средств обратно покупателю с конвертацией в местную валюту торговой сети или услуг, которые они предоставляют такую возможность. Принципиальное отличие кэшбека из моментов в том, что покупатель может провести его без привязки к конкретному ритейлеру.

Сам cashback аккумулирует преимущества других механик участия — баллы, бонусы, скидки. Учитывая широкое внедрение интернета и мобильных технологий, а также повышение уровня цифровой грамотности, возврат денег становится таким же интуитивно понятным и доступным способом привлечения и удержания покупателя, как скидки или бонусы.

Программа лояльности, построенная на cashback-компонентов, позволяют внутри себя, чтобы реализовать все преимущества купона, бонусно-балльных и игрофикационных систем лояльности с помощью своей гибкости и уникальности. Следует отметить, что в российском сегменте FMCG retail ни у одного игрока не реализована система лояльности, построенная на cashback-папки.

Упрощенная механика формирования программы лояльности

Для реализации программы лояльности ритейлу нужны три компонента.

1. Группы покупателей. Этот блок содержит информацию о клиентах: пол, возраст, семейный статус, собственный кластер и др. За участие в программе лояльности, покупатель может попросить заполнить анкету, в которой необходимо указать дополнительную информацию: количество членов семьи, наличие маленьких детей, среднемесячный доход, район проживания, часто посещаемых объектов.

Благодаря подробной клиентской базы дилера для проведения RFM-анализа, в котором выясняется:

  • период от последнего приобретения;
  • частоты покупок;
  • объем закупок за период.

RFM анализ используется впоследствии в качестве одного из элементов трейд-маркетинговой стратегии и личного общения с покупателем.

2. Ассортиментные группы — сегментация ассортиментной матрицы, где могут быть указаны такие параметры, как категория и подкатегории товаров, ценовой сегмент продукции, товарные знаки и так далее На основе матрицы образуют группы товаров в соседних объектов недвижимости, чтобы положить это в период акции или положить рядом на полке для увеличения количества товаров в одном чеке.

3. Механизм работы программы лояльности — сценарий, на котором строит механика работа с покупателями, на основе клиентской и ассортиментной группы.

Например, продавец видит, что клиент сегменте r3 (recency, давность последней покупки) перестал посещать магазин и переехала в категории r2. Кроме того, мы видим, что этот клиент поклонник продукции Danone и покупает продукты в основном среднеценового сегмента. С помощью этой информации, магазин делает дополнительные промомеханику: «Посетите магазин в течение недели и получить удвоенные баллы за покупки творог Danone объемом 200 gr». Покупатель при помощи этой активации возвращается в магазин за покупками, возраст его последней сделки снижается, и он возвращается в кластере r3.

Инструменты для внедрения программы лояльности в вашем магазине

Специальное программное обеспечение, с помощью которого рассчитывается отдача от программы лояльности предоставляют продавцы — ИТ-компании, которые предлагают программное решение, которое помогает собрать данные о наличии товаров на складах, создавать маркетинговые сообщения, и сегмент покупателей по потребностям. Это все в удобном формате графиков и диаграмм.

Manzana

Manzana разработала программное обеспечение, которое интегрируется с Microsoft Dynamics CRM. Механика заключается в том, что это add-in, который работает исключительно с данными для регулирования лояльности, в то время как база данных товаров, и покупатель остается в Dynamics CRM. Основной продукт — Manzana Loyalty создано для управления программа лояльности. Кроме того, докупаются модули для он-лайн торговли, общение с клиентом, аналитики и мобильных приложений.

Функционально Manzana охватывает весь жизненный цикл работы с программой лояльности:

  • создает базы данных карт и управляет базой данных;
  • собирает базы данных поставщиков;
  • регулирует скидки и бонусная система на программном уровне;
  • внутренняя платформа помогает поддерживать связь с участниками;
  • составляют аналитические отчеты.

Программное обеспечение требует, чтобы сотрудник-оператор, который пишет скрипты для сбора данных и осуществляется первичная аналитик, выдает подходов к базам и модерирует клиентские почтовые напоминания.

Sailplay

Sailplay — полностью цифровое решение, которое легко интегрируется с 1С-Битрикс и InSales. Программа построена CRM-системы и интернет-пространства компании:

  • собирает данные из CRM;
  • интегрирован с сайтом и социальными сетями;
  • интегрируется с Google Analytics и Яндекс.Метрика;
  • создает шаблоны для рассылки;
  • подключается в складской базе;
  • содержит шаблоны для геймификации и проведения маркетинговых мероприятий.

Основной упор вендор делает на интеграционный потенциал, который позволяет продавцу поддерживать эффективные коммуникации с пользователем. Так что Sailplay помогает поддерживать общение более эффективным в электронной коммерции и маркетинга. Программное обеспечение создает портрет целевой аудитории не только на основе покупок, но и на источник интернет-трафика и поисковые интересы в сети.

Loymax

Loymax Solutions — набор инструментов для управления программой лояльности, которая состоит из различных модулей. В него входит:

  • CRM с данными клиентов;
  • дизайнер условий лояльности;
  • пакет интеграций для общения;
  • платформа call-центра;
  • брендированное мобильное приложение;
  • заданной формы отчетности о работе программы лояльности.

Программное обеспечение интегрируется в систему обработки и учета, учета и ERP. Данные о клиентах передаются в CRM и составляют таблицы, на основе которых строится аналитика. Особенностью стала платформа call-центра. Вендор решил проблему полной централизации карты клиента: данные о звонках и сообщениях записываются в карты.

City Life

City Life — экосистема, которая коалиционный клуб партнеров-предприятий, которые подключаясь к системе, стать частью партнерской сети. Покупатель может скрыться cashback карты, за их покупки в магазинах-партнерах компании, а также выплатить накопленный cashback-средств у любого партнера, City Life, в том числе услуги такси.

Программное обеспечение агрегатов аналитик интересы абонентов, подключенных к вендору. В клиентском сегменте City Life представлена картой и мобильных приложений. В аналитической доступно предприятиям относятся:

  • данные об интересах клиентов;
  • частота посещений;
  • данные среднего чека;
  • частота оплаты тех или иных товарных позиций;
  • данные о статистике конкурентов, подключенных к вендору;
  • ручная настройка скидок и кэшбека.

Программное обеспечение интегрируется с кассовой системой, продавец выдает карта лояльности, которая активируется в мобильное приложение или на сайте автора. Важно, что скидки и cashback держатель карты получает каждый, кто подключен к вендору — онлайн и оффлайн партнеров. City Life агрегатов предприятия, чтобы заменить все карты в бумажник покупателя на одну. В программное обеспечение не является частью интерпретации данных, и, следовательно, статистические разгрузки анализирует трейдер.

City Life был изначально ориентирован на интеграцию с существующими бизнес-процессов, задач клиента и их дальнейшей оптимизации. Еще один пакет аналитики City Life включает в себя:

  • RFM-анализ;
  • тепловые карты;
  • кластерный анализ;
  • анализ ассортиментной матрицы;
  • анализ return-path Укуса.

В настоящее время City Life — это единственная платформа, которая работает с кэшбеком, с которыми потребитель руководствуется, по собственному усмотрению каждого, кто подключен к вендору.

Запомнить

В период экспансии федеральных ритейлеров локальной розничной сети вам выделиться правильная стратегия построения лояльной аудитории: то, что будет отличать сделки от гигантов индустрии. Программа лояльности также полезно для сетевых предприятий розничной торговли благодаря поддержке продаж и возврат покупателей. Это делается с помощью специального программного обеспечения, анализирующего интересы покупателей. Офферы постоянно контролирует и создаются кастомизированными под каждого клиента.

Читайте еще: «Очки на магазин: как удержать и вернуть клиентов»

Количество продавцов программ лояльности на рынке позволяет выбрать подход к работе с данными о клиентах, разработать стратегию взаимоотношений с ним и принять тактическое решение. Решения, которые помогут вам выиграть игроки на любом уровне, в конкурентной борьбе отечественных FMCG-ритейла.

Мнение автора и редакции могут не совпадать. Чтобы написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Комментарии закрыты.