Интервью: как работают с SEO и веб-аналитикой в компании «220 Вольт»

Т.e., этo всeгдa oчeнь кoнкрeтныe зaпрoсы, нa кoтoрыe лeгкo дaвaть кoнкрeтныe oтвeты. И тaк дaлee, пo всeй вoрoнкe. SEO-спeциaлист aнaлизируeт чтo-тo, скaжeм, измeритeльныe прибoры. Пoмимo этoгo, мы, кoнeчнo, испoльзуeм Яндeкс.Мeтрику и Google Analytics. — Дa, oсoбeннo этo кaсaeтся тoпoвыx мoдeлeй. — Мы всe рaбoтaли всe в aгeнтствax и тoжe тaк дeлaли кaждый мeсяц. Пoчeму, чтo им здeсь нe пoнрaвилoсь?». Ты видишь, чтo eсли чeгo-тo купили в прoшлoм мeсяцe мнoгo, тo, нaвeрнoe, eсли пeрeлoжить этoт тoвaр нa ближний склaд с дoстaвкoй зa дeнь, тo, нaвeрнoe, прoдaжи eщe пoдрaстут. — Пoстoяннo прoбуeм нoвыe сeрвисы, слушaeм иx вeбинaры и пoтoм тeстируeм. — Фишкa в тoм, чтo, eсли мoй рукoвoдитeль xoчeт увидeть, чтo прoисxoдит в кaкoй-нибудь кaтeгoрии, oн мoжeт этo мoмeнтaльнo пoсмoтрeть сам. Он запарился и провёл мощную аналитику в своей товарной группе, сделал эксперимент и математически доказал, что если товар есть на складе, то это на столько-то повышает продажи. — Такого не бывало. Кстати, есть конкуренты, которые дышат в спину? По сути, это задание на поиск поставщика. — Знаем-знаем, сами их применяем. — А если начинают это брать, то тогда вы товар закупаете и доставка будет более быстрая. — Верно. — А случаются удачные находки какие-то, вне плана? SEO — это всегда отложенный эффект, поэтому в реальном времени ничего отследить нельзя. Часть из них — это новые бренды. Даже руководители, которые не работают напрямую с аналитикой, присылают конкретные требования — пришли мне, пожалуйста, трафик, сколько было посещений на странице такого-то раздела, сколько из них было успешных и сколько в итоге мы получили денег. Было столько-то, стало столько-то, посещаемость такая-то, конверсия такая, реальных продаж столько и т.д. Туда входят контент-менеджеры, копирайтеры, отдельно видео-студия: операторы, монтажеры, актеры, 3D-шник. — У нас вообще все на этом основано. Он это сделал, вы с товароведами это обсудили, да? — А внутренний поиск анализируете? У нас каждый месяц заводится много товаров — десятки тысяч. И дальше уже человек открыт к диалогу и можно развивать эту тему — проводить более глубокую аналитику, допиливать сайт и процессы. Нюанс в том, что аналитика от SEO-специалиста — это полдела, потом закупщик рассчитывает рентабельность заведения товарной группы, ищет поставщиков, согласовывает условия, договорятся они или нет зависит от ряда факторов: условий поставки, сложностей в логистике и пр. Часто увлеченные аналитикой ребята делают ошибку, сходу загружая руководство таблицами, начинают показывать свои внутренние метрики, которые не совсем понятны в деньгах. Это пока не очень конкретно, это еще не ассортиментное задание, но ты даешь срез, где видно: вот это — тема, а это — ерунда. Интересно сравнить стиль управления у вас и в условной «обычной компании». Часть внутренних инструментов — это разного рода мониторинг, например мониторинг цен конкурентов. Если кто-то из наших руководителей хочет видеть аналитику по какой-то конкретной товарной категории, мы делаем полный срез. — Да, это был реальный кейс по увеличению продаж. — То есть, есть смысл складом заниматься ещё серьёзнее? — Понял. — Да, бывает, находим инсайты. Мы работаем с Analytics очень много, наши специалисты постоянно ходят на тренинги и потом на практике применяют эти знания. — У каждого SEO-специалиста под управлением несколько разделов, а внутри этих разделов пачка товарных групп. Юному маркетологу надо понимать, что шеф, у которого много головных болей, хочет видеть только конкретику, а конкретика — это деньги и трафик. Это просто позиции под заказ, которые есть на сайте. Обычная ситуация для российской компании. — Конечно, постоянно. Недаром 220 Вольт для своей тематики — лидирующая компания. Скорее всего, это произведет впечатление на руководителя — он поймет, что здесь он теряет реальные деньги. — Мне кажется, что сейчас уже все понимают важность аналитики, и никто просто так ни во что деньги не вбухает, ко всему нужно обоснование. А так в нашей DIY-ной тематике есть ряд компаний-флагманов по разным направлениям. Конечно, мы анализируем входящий трафик. Есть еще группа, которая занимается контентом. — «Психбольница в руках пациентов» по юзабилити, Sembook, по которой я когда-то начинала изучать SEO — там многое уже устарело, но азы изложены хорошо. — То есть вы делаете исследования по запросу, работаете по внутренним чек-листам, а оперативных отчетов у вас не требуют, потому что и так все видно. Ага, в феврале я занимаюсь мотокосами». — В первую очередь, я посоветую своему другу, если он, конечно, умеет это делать, настроить хотя бы события на страницах сайта на самые ключевые целевые действия — отправку формы или еще-то важное. Когда накопятся данные, надо сгенерировать первый отчет, на основе которого можно будет продемонстрировать своему руководителю: «Вот, смотрите, к нам приходят вот сюда, а здесь они что делают? Прямо в админке можно посмотреть, сколько из какого канала было трафика и по каким брендам. — А если взять за пределами e-commerce? — Да. Скажем, он видит: «Ой-ё-ёй у меня провалились раковины! Повторюсь, одного человека на это точно бы не хватило, потому что у нас товарных категорий очень много, каждую нужно четко прорабатывать, понимать, как именно и что именно в ней могут искать. У каждого бренда на сайте должна быть своя трафикогенерирующая страничка с логотипом и описанием. Вернемся к разговору про работу специалистов, про изучение поискового спроса. — Если на дворе февраль, то попрет в мае. — То, что летом попрет. — А какие книги порекомендуешь? — А какие из этого были реальные организационные выводы? Скорей надо подгребать, что же делать?» И он начинает анализировать, почему провалились раковины. Каждый специалист видит, какие у него были посещения и т.д., с какими ключевыми словами, какие его категории растут, где проблемы. И они вроде бы наши конкуренты, но только в одной нише. Специалист смотрит: «Так, у нас сейчас февраль. На сайте когда-то ставили Google Analytics, но никто никогда туда не смотрел, есть какая-то CRM-ка, которой, вроде бы пользуются, но не факт. — Мне интересно понять, насколько у вас отличается картина о той, которую видит клиент при работе с агентством, получая раз в месяц презентацию о том, что есть и что будет. — Ну, интуиция — это не совсем хорошее словечко. — И то, и то. Вы придумали какое-нибудь маленькое улучшение — скажем, особый калькулятор для раздела, потратили часов 15 разработки. Как у вас так получилось? Норм цена. У нас нет никаких нормативов по объему работы — например, никто не говорит, что в месяц ты должен выдать 5 или 10 ассортиментных заданий. Оно понимает, что все товары ищут в интернете, и в первую очередь потребительский спрос находит отражение в поисковых запросах. Как ты это делаешь, как ты распределяешь свое время — решаешь только ты со своим руководителем. — Да, но какова глубина этого обоснования? — Давай разберем еще одну типичную ситуацию. Делаем эксперимент, смотрим — поперло-не поперло. Насколько я знаю, поисковому трафику у вас уделяется много внимания? Если нечто ищут, то скорее всего оно пользуется спросом. До недавнего времени мы аутсорсили mobile. Недавно у нас вышло крупное обновление, его разрабатывали уже наши специалисты. Да, у нас прогрессивное руководство. Давайте это продавать». Вы ничего из маркетинга не отдаете наружу? Работы у него прорва, прям скажем, потому что товарных групп у него сотни. Например, раковины кончились и на листинге осталось мало товара — меньше вхождений со словом «цена» и так далее. Но тут все по-другому. И за всеми надо следить. Мы никогда не держимся за фичи в стиле: «О как же так?! Приходит запрос, мол, ребята, что-как там? — А вы только на проблемы реагируете или заранее что-то делаете? Если все условия благоприятные, договор подписан, группа контента заводит товар на сайт, но это не значит, что мы сразу забиваем себе склад этими товарами. — Какие-то обороты у друга есть, мы не говорим о нано-бизнесе. Но даже если заказ был полностью оформлен, там еще достаточно шагов, на которых все может сорваться.Поэтому нам интересно все-таки, кто в конечном итоге отдал нам деньги. — Хорошо, а если говорить про тебя — как ты контролируешь своих сотрудников? У каждого есть конкретная раскладка — какой товар и когда надо продавать. По всему ассортименту — вряд ли, мы все-таки особенные ребята. Тут нужно грамотное управление проектами и методичное выполнение определенного ряда операций. Потому что шаг— это два-три месяца. Он состоит в основном из проработки сезонных категорий. Наш внутренний поиск — очень гибкий инструмент. Так мы выясняем, что реально получилось — оценить это точно можно только с помощь интеграции с админкой и ERP-системой. Смотри, еще раз расскажу про типичный наш процесс. А здесь мне, пожалуйста, везде напишите тексты». — Ну как не пошло?! — А что скажешь про веб-аналитику в России вообще? Да, но фишка в том, что на SEO часто идет меньше всего затрат при максимуме пользы, а на всё остальное нужно довольно много денег тратить. Конечно, наше направление самое рентабельное. Если при продаже товара есть потребность в неком волшебном калькуляторе, то мы размещаем его очень заметно на странице листинга — туда все начинают кликать и считать. Мы его постоянно дорабатываем, стараемся усовершенствовать. А пока надо шлифовать то, что есть. Но не все руководители готовы прислушиваться, естественно, поэтому да, есть отрасли, в которых веб-аналитика только-только появляется. Там должен быть хороший ассортимент, насыщенные карточки товаров и т.д. У нас разработан регламент таких работ, есть чек-лист по ним, есть таблица сезонности. Сюда мне, пожалуйста, видос снимите, сюда мне фоточки загрузите, сюда мне 3D-шку. Скажем, у нас на сайте есть садовая техника. Дай совет другу, попавшему в тяжелое положение. Соответственно, он отслеживает аналитику по каждой товарной группе. Но есть же какие-то годовые, квартальные отчеты? Интервью задумано и проведено Иннокентием Нестеренко, руководителем интернет-агентства Topright и автором справочника интернет-маркетолога Marketips.ru

Дата публикации: 12.01.2016  

Мой собеседник — Диляра Саетова, руководитель SEO-группы интернет-магазина »220 Вольт», одного из лидеров российского рынка товаров для ремонта. Я читаю профильные издания, для меня в первую очередь это Searchengines, там публикуются статьи, всякие новинки. — А если оно не пошло? голубой океан просто! Плюс развлекательные издания типа Цукерберга, Geektimes и основного Хабра. Естественно, коммерческие факторы снижаются, страничка с раковинами падает. Во-первых, это отчетность по запросу. У меня есть один очень деятельный SEO-специалист. Как вы гарантируете, что эти усилия не пропадут впустую? Идешь к закупщику, говоришь: «Смотри! Это необычно. Нам известно, сколько из этого трафика конвертировалось по кнопке «заказать». И для этого у нас есть ряд внутренних инструментов. А у вас, получается, ему SEO-аналитики дерзко отвечают «нет, синее не покупают, смотри, вот отчет, который говорит, что синее это гораздо хуже, чем красное». Но здесь надо, конечно понимать, что вопрос рентабельности — это штука сложная, потому что SEO очень рентабельно, когда все считается по «по последнему клику» —, но пожалей SMM, у них других задачи. До прихода в 220 она работала PM-ом в Смешариках и менеджером SEO-проектов в нескольких агентствах. В годовом отчете ты отражаешь всё: сколько ты потратил денег, насколько ты вообще рентабелен. — А у моего друга небольшая компания? — И они расширили склад? — Да, товары доступны под заказ. Нужна забота, мониторинг, постоянный контроль, периодические корректировки. — А это общая встреча-обсуждение или переписка, как это всё происходит? — Так это ж всегда так: хочешь, чтобы было хорошо — сделай сам. Диляра — монстр проджект-менеджмента и знаток технических деталей SEO. Они лежат на удаленном складе, но их можно достать, например, за два дня. — Ну, например, оно не рентабельное. Твоя задача — это выводить свою категорию в топ. Но мы и этот проект сейчас перевели на инхаус, набрали в штат мобильных разработчиков. мы это разрабатывали-разрабатывали, денег потратили…». — Это в основном переписка. Он идет к закупщику и говорит: «Закупщик, что это такое, надо товаров, провалились раковины». И SEO-специалист — это тот человек, который инициирует генерацию контента. Скажем, от 10 миллионов в квартал. «Смотрите, мы потратили столько-то, не получили ничего, а если бы конверсия была хотя бы вот такая-то, то мы могли бы получить лишних два миллиончика». Я раскидываю между SEO-специалистами задачи по созданию этих страниц производителей. У меня ситуация ближе к идеальной — мой руководитель в Google Analytics разбирается, наверное, лучше меня. Распродаем то, что есть на ближнем складе, и дальше торгуем с удаленного. Он маркетолог, и у него в компании ничего не считают. — Да. Грубо говоря, он делает так, чтобы товары лучше продавались. — То есть не в Analytics загружаете из админки, а наоборот в админку подтягиваете из Analytics? Отследить динамику цен по рынку нам и помогают собственные разработки. — Да, конечно. К примеру, пробуем кластеризацию запросов с помощью Rush-analytics или сбор позиций конкурентов на основе Rankinity. — На них и смотреть никто не будет. Ты в первую очередь анализируешь конкурентов, вот, надо же, сайт «Вселенная приборов», а на нем какие-нибудь анализаторы дыма, о которых ты вообще раньше не слышал. — Такое впечатление, что у вас все свое. У этой обычной компании будет авторитарный руководитель, который говорит «на сайте все будет синее и гори огнем». В феврале чем я занимаюсь? — У нас есть отдел маркетинга, который разбит на несколько команд. Мне кажется, что пока все только имитируют работу с аналитикой, но никто ничего по-настоящему не считает. Коллегам же еще раз порекомендую понемножку наблюдать за поведением пользователей и показывать проблемы в деньгах, тогда руководство начнет к вам прислушиваться. Поэтому руководство общается с нами в стиле: «Ребята, а что ищут? — Согласен. Смотришь эффективность трафика по Analytics в реальном времени или как? В целом понято, что влияет, но насколько? Таблицы сами по себе никому не интересны. Как это устроено у вас? — То есть ты хочешь сказать, что самое главное, что вы не ждете милости от природы и всегда очень много анализируете до разработки, применяя интуицию и анализ конкурентов, спроса и т.д. Он прекрасно владеет всеми этими инструментами, плюс у нас есть автоматизированная система. — Мы аутсорсим только мелкие работы. Именно поэтому по нашим рекомендациям никогда не закупят ненужную хрень, даже если мы чего-то не учли. — Ясно. — Наверное, тут велосипеда не изобрету. Там тоже все на старте рассказывают инвесторам про свое чутье. При этом SEO-специалист активно занимается аналитикой и предлагает изменения, связанные со своей товарной группой. — Ага. — К примеру, те самые эксперименты с удаленным складом. За каждым закреплено несколько разделов сайта по товарным группам. Вот это пример задачи, которая методично делается каждый месяц. У человека, у которого в управлении сантехника, это будут раковины, унитазы, биде и т.д. Как правило, у товара есть какая-то сезонность, ее тоже следует учитывать. Лучше сразу переводить наблюдения в конкретные суммы. В 2013 году мобильное приложение для нас разрабатывала сторонняя компания, поддерживалось оно тоже на аутсорсе, но контролировал процесс наш внутренний менеджер по мобильным приложениям. Вы используете самописные инструменты или что-то из стандартного арсенала? Как у вас все устроено? Руководитель товарного направления положил определенные модели на склад, из тех, которые не клались раньше, и они, соответственно, стали лучше продаваться. Вряд ли он диктует товароведам, что закупать. — Расскажи, пожалуйста, как ваш SEO-отдел вписан в общую структуру компании. Можешь привести пример какого-нибудь большого успеха, когда ваша SEO-аналитика резко улучшила результаты? Как результат — ты понимаешь, что тебе, скажем, в мультиварках нужно сделать подразделы и лендинги в зависимости от того, какие у них функции — 3D-нагрев, хлебопечка, йогуртница.

Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Комментарии закрыты.