Зачем нужен Маркетинг Operations

Рoдиoн Нaсaкин, дирeктoр рeгиoнaльнoгo мaркeтингa Wrike, спeциaльнo для блoгa Нeтoлoгии нaписaл кoлoнку o тoм, пoчeму кoмпaнии нужнa кoмaндa Мaркeтингa, Oпeрaциoннoгo и кaк eгo сoстaвить.

Мaркeтинг кaк тeрритoрия свoбoднoгo твoрчeствa дoживaeт пoслeдниe дни. Рeдкиe прeдстaвитeли прoфeссии пo-прeжнeму oбклeивaют бoлиды «Фoрмулы-1″, пoкупaют в бoльшиx, глянцeвыx, пoвoрoты и укрaшaeт грудь футбoлистoв свoими лoгoтипaми — эти случaи мoжнo рaссмaтривaть тoлькo стaтистичeский пoгрeшнoстью. Трeйдeры вo всeм мирe eжeднeвнo зaнимaются тeм, чтo пoднимaeт цeну зa КЛИК, CTR, CPA, retention rate и LTV.

Oткудa взялaсь нeoбxoдимoсть М. Oпс

Из прaвoгo мoзгoвoгo пoлушaрия мaркeтинг зa пoслeдниe 20 лeт oкoнчaтeльнo ушeл нaлeвo. Физики рaстoптaли лирикoв, и сaмый яркий примeр — пoявлeниe в маркетинговых департаментах такого направления, как Маркетинг Operations (M. Ops).

Специалисты М. Опс — это работники маркетинга, отвечающие за измеримые и оптимизации маркетинговых кампаний, и, как результат, ориентация маркетинга на спасение в целом.

До недавнего времени эти функции были по умолчанию делятся по другим направлениям: лидогенерация, аналитика, трафик, продюсеры, и так далее

Десять лет назад о М. Опс никто не слышал, даже на Западе. Считается, что впервые новую сущность кадрового состава маркетингу засекли аналитики IDC. В своем исследовании в 2005 году говорилось о 2,5% опрошенных сотрудников американских компаний, которые считают, что они работают в Мо. Опс. Сегодня процент вырос в несколько раз, но сейчас это редкие кадры, и особенно в России.

Я впервые встретился с наличием «рабочих» в маркетинга, когда пришел работать в Wrike. Год спустя мне казалось, что без M. Опс работать не то, что безответственно, — это просто невозможно.

Мы в прошлом году просили 800 маркетинга, что самое трудное в их работе. Нужно делать больше с меньшими ресурсами — в пятерке крупнейших челленджей.

Конечно, люди всегда жаловались на объем работы и сроки, но сегодня у них появились причины. Целевая аудитория живет в условиях плотного информационного шума, и количество каналов для контактов с ней только повышает конкуренцию за внимание. За один день отдел маркетинга может контролировать десятки и сотни гипотез. По одному-единственному баннера может быть бесконечное поле оптимизаций.

Допустим, что у вас есть система для управления проектами, и вы транслируете целевой аудитории, ее преимущества — различные для каждой отрасли. Что если сузить таргетинг из всех руководителей в строительных компаниях, в ИТ-директоров? Они же чаще всего принимают решение об установке наших продуктов. Сократим, если стоимость кликов без особого проседания по количеству регистраций? И если регистрация упали, если остальные вполне конкретную — вырастет ли отношение выручки от привлеченных клиентов к затратам на кампанию?

С новыми вводными логично и лендинг обновить. Например, можно запустить А/Б тест — удалить изображение из стройплощадкой и разместить на странице изображение серверной комнаты. У нас спуск есть два эксперимента в рамках одной идеи, но это только верхушка айсберга.

Скажем, мы, наконец, узнали, что можно реально сэкономить — в день снижается, но соотношение продаж к стоимости растет для пользователей из строительной, промышленной и банковской сферы. Это означает, необходимо попробовать этот месседж в пятидесяти других кампаний, таргетированных на эти три отрасли.

Добавьте к этому, что достигнутый успех-это не навсегда. Предпочтения аудитории изменчивы, но конкуренты не дремлют. Это сегодня только вы можете предложить обучение сотрудников на русском языке. Завтра подтянутся конкуренты, описание подобных преимуществ на лендингах станет неактуальным, и весь эффект сводится на нет. Речь идет о ежедневной работе, которая должна быть для каждого источника контакт с аудиторией, если, конечно, вы будете любить эффективностью маркетинга.

Потребность в молниеносном ответ и постоянном прощупывании почвы делает маркетинг и поиск новых решений — организационные (Agile), технические (установка новых услуг), ну или экстенсивные (работает до ночи). И вот уже компании не показаться роскошью специалиста, который сделал быструю реакцию и реализации маркетинговых экспериментов со своей работой.

Когда компании нуждаются в отдел M. Опс

Если частично автоматизировать процесс проверки маркетинговых гипотез, будет немного легче, но автоматизация это еще одна причина, почему вам нужно «работников». Допустим, что каждый день нужно подготовить по десять новых лендингов с A/B-тесты. Очень скоро верстальщики начинают самоустраняться от участия в этой гонке. Пришло время запастись конструктор лендингов: а вот муки Шелдон из The Big Bang Theory, выбирающего между Xbox One и PS4, будут иметь в полном объеме.

Что взять: Unbounce, Instapage или что-то еще в списке? Затем нужно решить, какие услуги определить группы пользователей модель поведения, анализировать трафик, чтобы сформировать тепловой карты кликов и так далее

Скотт Бринкер из Cheifmartec.com год назад насчитал на рынке 3874 маркетинговых решений

Выбор у потребителей в этой нише действительно огромный — спуск невозможно понять, какая цена является обоснованным и какие функции вам нужно. Необходимо найти время на поиск и тщательное изучение материалов, прогнозирования, инвестиций и тестирование каждого варианта. Это могут позволить себе не все, поэтому решения, которые будут определять работу десятков сотрудников несколько лет, принимаются до некоторой степени случайно. Программное обеспечение много, разобраться в нем сложно, а автоматизировать надо все больше и больше функций.

М. Опс — это люди, которые смогут найти оптимальное соотношение между ценой, размещением и нужностью каждого инструмента, а затем управлять ростом объема услуг.

М. Ops — это, кроме всего прочего, системный интегратор для интернет-маркетинга, и это должно, вероятно, также тогда, когда предприятие нуждается в ИТ-консалтинг — большой поток рабочих процедур, которые необходимо унифицировать, ускорить отладку и получить максимальный эффект. До освоения и распространения лучших практик без централизованного управления могут проходить месяцы.

Главное, попробуйте оценить, сколько денег «теряется» в несвоевременной отключениях неэффективной рекламы, без кнопок в рассылке и ручному лендингов. Возможно, там уже есть зарплата, и расходы на обучение пары Метров. Опс-менеджеров, плюс, конечно, найдутся желающие из числа действующих сотрудников.

По данным компании McKinsey, открытие М. Опс, как посвященный команда повышает эффективность маркетинга в среднем на 15-25%, таким метрикам, как РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ инвестиций и участия клиентов.

Где и как искать специалистов

Специалисты М. Опс не учат практически нигде — ни в школах, ни на специализированных курсах. Тем не менее, это не значит, что нужных людей не найти, и расти внутри компании.

Может быть, гостиный поиска для новое направление будет именно компания, а не один только отдел маркетинга. Правильный человек, может быть, вы обнаружите и аналитики, и у специалистов на продажу, или, даже среди разработчиков.

Практически уверен, что ядро будущего направления будут составлять люди, которые большую часть времени посвящают email-коммуникации, лидогенерации, анализ эффективности кампаний, разработка и адаптация новых услуг для работы маркетинга и продаж — это необходимость, специалист, интересующийся технологические, аналитические и процессной стороной маркетинга.

Очень желательно опыт работы с ведущими нишевыми услугами, актуальными для вашего бюджета: кто-то требует умение, чтобы webhooks в Mailchimp и другие точки зрения на то, как быстро создать десяток новых сегментов в Marketo). Не менее важным является понимание принципов и методологии управления проектами и желание применять их в своей работе. Но, если все в порядке с английским и готовностью учиться, проблемы с теоретическими материалами не будет.

Да и найти людей не так сложно, если есть соответствующий лидера нового направления. Найти его — это истинное счастье. Необходимо евангелист, который не только горит идеей создания M. Опс в компании, но может зажечь других. Так или иначе, потенциальные сотрудники будущего направления уже работают в определенной части M. Ops, но, возможно, им не хватает видения общей картины того, что вы хотите построить — единой отлаженной машины на получение дохода, в которой играют свою роль маркетинг, продажи, ИТ-и бизнес-аналитик. И, конечно, важно подчеркнуть роль будущего работника в этой стратегии.

У головы должно быть достаточно авторитета и харизмы, что все части performance-машины вместе: продажи и маркетинг часто обособлены друг от друга. М. Ops — хороший шанс заставить эти отделы действовать слаженнее: использование единой интегрированной услуги, проводить совместные мероприятия и создавать кампании, в которых первоначально обозначены роли каждого отдела.

Может быть, ему отдел продаж за стол переговоров, это будет проще, чем кажется. Как правило, у команд может накопиться достаточно взаимных претензий, и это в основном из-за недостаточной информированности о работе друг друга, которые сводятся к «мало хороших лидов» против «плохо отрабатываете отличный трафик. Они наверняка ухватятся за идею сделать маркетинг более ориентированной на прибыль.

Отдельный разговор, и не один, может быть потребовано, и для ИТ-отдела, если в вашей компании за внедрение новых услуг и технологий, будь то SEMrush, Wrike или Plesk, специально занимается один офис, а конечным пользователям консультативный голос.

Поиск маркетинговых решений, анализ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ в контексте бизнес-показателей, развертывание решений — за все М. Опс должен быть очень вовлечен в процесс. Даже в ИТ остается право вето, после оценки безопасности и интеграция с техническими системами компании. Кстати, вы можете внимательно посмотреть на то, есть ли в этом отделе человека, который не особенно интересуется маркетинговыми решениями. Возможно, рост в Метрах. Опс — это то, что нужно.

Технологический стек

Успех маркетинговой деятельности в значительной степени зависит от того, какой набор инструментов стоит за повседневную работу по маркетингу. Создание и масштабирование этого комплекса — непосредственная задача M. Ops единицы.

Прежде, чем покупать услуги оптом, важно представить схему их использования и интеграции. Хороший подход, здесь будет отражать цикл взаимодействия с клиентом. Вот отличный пример такой карты у Datapipe, выигравших награды Stackes от ChiefMarTech.com пару лет назад:

Источник: http://chiefmartec.com/2015/06/21-marketing-technology-stacks-shared-stackies-awards/

В обобщенном виде шаблон будет выглядеть следующим образом:

Такой подход к инновационным обеспечения маркетинга хорошо не только тем, что ставит на первое место движение клиента к покупке. Это заставляет М. Опс мгновенно найти ответы на сложные вопросы, как этот:

  • Как этот сервис поможет увеличить конверсию?
  • Как эта услуга поможет клиенту?
  • Что произойдет, если избавиться от этой услуги?

И, конечно, технологического программного обеспечения еще не гарантирует отлаженных процессов. Нужны обученные люди, прописанные регламенты, простой доступ к рабочей информации между отделами, согласованные цели и процедура принятия решений.

Это требует времени, усилий, и, самое главное, желание реформировать существующие системы и подходы в маркетинге, но результат того стоит.

Мнение автора и редакции могут не совпадать. Чтобы написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Комментарии закрыты.